Geschäftsmodelle datengetriebener Start-ups und ihre Positionierung entlang der Wertschöpfungskette
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Geschäftsmodelle datengetriebener Start-ups und ihre Positionierung entlang der Wertschöpfungskette

Das Bild des Start-ups, das traditionelle Unternehmen aus dem Markt verdrängt, ist nur die halbe Wahrheit: Dieses Projekt zeigt auf, wie etablierte Unternehmen von neuen Playern mit datengetriebenem Geschäftsmodell profitieren.

Projektbeschreibung

Datengetriebene Start-ups sind wichtige Akteure bei der Digitalisierung von Wertschöpfungsnetzwerken, da sie oftmals die ersten sind, die neue digitale Technologien und Fähigkeiten vermarkten; dennoch ist ihre Scheiterungsrate sehr hoch. Ein Hauptgrund hierfür ist oftmals eine fehlende Strategie wie und wo sich diese Start-ups in komplexen und sich schnell verändernden digitalisierten Wertschöpfungsnetzwerken positionieren können. Auch in der Literatur zu Strategien in Wertschöpfungsnetzwerken werden die Besonderheiten von datengetriebenen Start-ups bisher kaum berücksichtigt. Das Projekt formulierte daher folgende Forschungsfragen:

  1. In welchen Rollen agieren datengetriebene Start-ups in digitalisierten Wertschöpfungsnetzwerken?
  2. Wie gehen datengetriebene Start-ups in den verschiedenen Rollen in digitalisierten Wertschöpfungsnetzwerken strategisch vor?
  3. Welche dynamischen Strategiepfade verfolgen datengetriebene Start-ups in digitalisierten Wertschöpfungsnetzwerken?

Für die Beantwortung der Forschungsfragen wurden Interviews mit Gründern von 23 datengetriebenen Start-ups geführt und Fallstudien erstellt, die die verschiedenen strategischen Herangehensweisen ihrer Start-ups detailliert beschreiben. Auf Basis der Analyse identifizierte und klassifizierte das Team vier verschiedene Netzwerkrollen (Extender, Enabler, Transformer und Orchestrator). Zudem hat das Projekt gezeigt, dass datengetriebene Start-ups je nach Netzwerkrolle unterschiedlich strategisch vorgehen und daher unter anderen Voraussetzungen betrachtet werden müssen als Start-ups, deren Wertschöpfung auf physischen Produkten basiert. Des Weiteren zeigte das Forschungsteam mit einer dynamischen Perspektive auf, dass datengetriebene Start-ups entlang von drei zentralen Strategiepfaden zwischen den verschiedenen Netzwerkrollen operieren a.) von der Peripherie in das Zentrum, b.) von einer schwachen hin zu einer starken Beziehungsintensität für Datenzugang und c.) die weitere Fokussierung innerhalb bestimmter Netzwerkrolle (Enabler und Orchestrator). Nur eine schrittweise Änderung der Netzwerkrolle entlang der Achsen in der Matrix, so ein zentrales Forschungsergebnis, ist mit einem erfolgreichen Agieren in Netzwerken verbunden.

Neben relevanten Erkenntnissen für die wissenschaftliche Literatur, liefern die Ergebnisse wichtige Implikationen für Gründer, Manager etablierter Unternehmen und öffentliche Institutionen:

  1. Sie unterstützen Gründer datengetriebener Start-ups dabei, dass sie sich der eigenen Netzwerkrolle und den damit verbundenen strategischen Besonderheiten bewusst werden und somit erfolgreicher in digitalisierten Wertschöpfungsnetzwerken agieren können.
  2. Sie geben Managern etablierter Unternehmen ein qualitatives Analysewerkzeug an die Hand, um Kooperationen mit datengetriebenen Start-ups einschätzen oder aber auch das Disruptionspotenzial dieser Start-ups identifizieren zu können.
  3. Sie befähigen öffentliche Gründerprogramme darin, von Anfang an den Fokus auf eine mit der Netzwerkrolle konsistenten Strategie zu legen und somit in letzter Konsequenz den Anteil von erfolgreichen datengetriebenen Start-up-Gründungen zu erhöhen.

Das Projekt wurde zum 30. April 2021 abgeschlossen.

Ansprechpartner

Dr. Christoph Egle

Geschäftsführer, bidt

Projektteam

Prof. Dr. Jan H. Schumann

Inhaber, Lehrstuhl für Marketing und Innovation | Universität Passau

Prof. Dr. Robert Obermaier

Inhaber, Lehrstuhl für Accounting und Controlling | Universität Passau

Prof. Dr. Wolfgang Ulaga

Professor für Marketing, INSEAD Fontainebleau

Philipp Mosch

Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand, Lehrstuhl für Accounting und Controlling | Universität Passau

Corinna Winkler

Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin, Lehrstuhl für Marketing und Innovation | Universität Passau

Curd-Georg Eggert

Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand, Lehrstuhl für Marketing und Innovation | Universität Passau

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